Ошибка при выборе подрядчика может привести к потраченным месяцам и значительным материальным убыткам.

Существует множество компаний, частных специалистов,фрилансеров, предлагающих свои услуги по настройке и ведению контекстной рекламы. В данной статье мы рассмотрим признаки по которым можно заподозрить не квалифицированного подрядчика, наоборот признаки хорошего специалиста или компании по настройке и ведению контекстной рекламы, а также показатели, которые нужно отслеживать как при работе с подрядчиком,так и при найме сотрудника в штат.

Признаки не квалифицированного специалиста:

  1. На старте сотрудничества не задает вопросов касательно бизнеса.

    Не пытается проникнуть в суть бизнеса, понять какие сильные и слабые стороны, понять, какие боли и потребности есть у бизнеса. На реализации какой продукции компания зарабатывает максимальную прибыль.

    Стоит отметить, что цель всех вопросов - это получить информацию о Вашем бизнесе, которую больше получить негде. Если же вопросы задаются исключительно о стратегии предыдущих подрядчиков,высока вероятность, что ваш новый исполнитель просто хочет продолжить уже отработанную стратегию (в которой могут быть как свои плюсы,так и свои минусы), и сэкономить на этапе создания рекламных стратегий и этапе эксперимента.

    Отсутствие постоянного эксперимента в контекстной рекламе - непозволительная роскошь в современных условиях конкуренции.

  2. Отсутствие опыта в аналогичное тематике.

    Вам нужно понимать,что на вас будут учиться, осваивать новую тематику за ваш счет. Конечно, бывает и такое, что с самого начал все складыввается отлично и реклама работает в плюс - но это всегда лотерея. Лучше обратиться к специалистам,которые имеют опыт в вашей тематике. Во-первых, у них уже набиты все шишки,и есть понимание, что работает, а что нет. Во-вторых, вам еще на старте обозначают насколько реалистичны ваши ожидания, и вас не будет ждать разочарование после того как вы заплатите деньги и запустите рекламную кампанию.

  3. Плохая проработка семантического ядра.

    Если в двух словах, семантическое ядро - это набор фраз, по которым вы показываете рекламные объявления.

    Есть несколько моментов, которые должны вас насторожить:

    1. Слишком маленькое ядро. Указаны только очевидные запросы. Это может говорить о том, что собраны только очевидные ключевые слова и фразы. Не подобраны синонимы, не собраны запросы по конкурентам и т.д.
    2. Слишком большое ядро. В данном случае возможно, что ядро было собрано путем добавления всех возможных фраз, без фильтрации, актуальна каждая фраза для вашей компании или нет. В результате вы переплатите за клики по неактуальным фразам и показатели всей рекламной кампании за счет неактуальных показов объявлений будут хуже.
    3. Не использованы минус слова. Данный признак является ярким красным флагом, на который точно стоит обратить внимание. Минус-слова должны быть указаны в любой рекламной кампании, как минимум минимальный набор минус-слов для тематики.
  4. Мало внимания уделено объявлениям.

    Как правило, объявления создаются в последнюю очередь, и им не уделяется должного внимания. Хотя именно объявления это единственное, что видит потенциальный покупатель в вашей рекламной кампании.

    Объявления должны быть хорошо проработаны, должны быть активированы все дополнительные функции, такие как: уточнения, быстрые ссылки,. Все это приводит к тому, что объявление становится визуально более.

    В качестве примера можете сравнить два объявления:

  5. Не предоставляет периодически отчетность в читаемом и понятном виде.

    Вы можете и не читать отчетность, но быть она должна, так как сам факт необходимости составления отчета в конце каждого месяца заставляет подрядчика относиться к своей работе более внимательно.

  6. Занимается исключительно контекстной рекламой и игнорирует остальные факторы.

    1. Не смотрит что происходит на сайте, на показатели эффективности сайта, других рекламных каналов, отдела продаж или колл-центра.
    2. Нет базового понимания о SEO оптимизации.

    Лучше заниматься SEM (Search Engine Marketing) в целом,а именно и контекстной рекламой и SEO (Search Engine Optimization). Поэтому лучше воспользоваться услугами специалистов, у которых есть опыт в SEO, даже в том случае, если услуги SEO вам пока не оказывают.

На какие моменты стоит обратить внимание при выборе подрядчика по контекстной рекламе:

  1. Наличие опыта от 15 проектов.

    В идеале искать тех у кого есть опыт работы с контекстной рекламой в вашей тематике, в противном случае - все шишки будут набивать на вашем примере и за ваш счет.

  2. Можно запросить контакты текущих и прошлых клиентов

    - не обязательно им звонить,тут важна реакция на такую просьбу. Это покажет правда ли человек работал с ними.

  3. Учитывать максимальный срок работы с клиентом.

    Как правило, с некомпетентными людьми другие компании годами работать не будут.

  4. Не ориентируйтесь на какие-либо отдельные показатели из статистики.

    Сами по себе показатели для бизнеса не нужны,нужно смотреть на ситуацию в целом. Если уж и смотреть на показатель как результат - то нужно смотреть на ROMI (Return of marketing investment), который показывает окупаемость вложенных в маркетинг средств. Но ROMI не получится просто выгрузить из рекламного кабинета, для его подсчета необходима работа сквозной аналитики.

  5. Не особо принимайте во внимание хвалебные отзывы.

    Хорошие отзывы всегда покажут, а плохие нет.

  6. Излишняя любовь к автоматизации.

    Автоматизация является отличным инструментом, однако в любом случае необходимо следить за рекламой в ручном режиме.

  7. Что по мнению специалистов к которым вы обратились является критерием хорошей работы?

    Ответ на этот вопрос может сильно скорректировать ваши ожидания касательно рекламной кампании.

За каким показателями по контекстной рекламе нужно следить во время работы:

С помощью систем аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics):

  1. Контролировать расход бюджета.

    Как это ни печально, до сих пор бывают случаи, когда контекстолог обманывает своего заказчика и переводит не все средства на счет. Этого можно избежать двумя способами:

    1. если средства на бюджет идут через подрядчика: жестко контролировать исходя из отчета потраченные средства и сравнивать с суммой, которую вы перевели на бюджет;
    2. напрямую переводить средства на счет рекламных кабинетов - этот способ гораздо предпочтительнее, однако многие агентства не захотят работать по подобному сценарию, так как когда деньги идут через них, они получают свой агентский процент.
  2. CTR (Cost-To-Click).

    Один из важнейших показателей в статистике контекстной рекламы. Означает он отношение количества кликов к общему числу показов. Чем лучше написано объявление,чем релевантнее запрос,тем лучше этот показатель. В разных тематиках среднее значение может отличаться,однако в общем случае, все, что выше 5% можно считать хорошим показателем. Если средний CTR ниже 5%,то стоит задуматься.

  3. Показатель времени на сайте.

    Чем больше времени пользователи проводят на вашем сайте - тем лучше. По разным тематикам цифры разные, но если посетители вашего сайта проводят на сайте в среднем меньше минуты - это повод задуматься.

  4. Показатель отказов.

    Означает процент людей, которые закрыли ваш сайт, проведя на нем мало времени. В разных системах аналитики рассчитывается по-разному, однако если показатель более 30% - стоит рассмотреть проблему более детально. Исключение составляют одностраничные сайты (landing pages), потому как некоторые системы аналитики считают отказом если пользователь открыл не более одной страницы.

  5. За чем нужно следить в рекламных кабинетах:

  6. Ключевые слова, по которым люди переходят на сайт.

    Специалист должен периодически просматривать фразы, по которым люди приходят на сайт. Неподходящие фразы должны быть добавлены в список минус-слов.

  7. Качественно проработанные минус-слова, перекрестные минус-слова.

    Как было сказано выше, контекстолог должен постоянно смотреть по каким запросам пользователи приходят на сайт по факту и выделять из них нерелевантные запросы. В этой связи список минус-слов должен постоянно пополняться. Плюс в качестве оптимизации необходимо делать перекрестные минус-слова.

  8. Правильное использование горячих и теплых запросов.

    Не все запросы одинаковы с точки зрения готовности человека приобрести товар либо услуги. Запросы, по которым наиболее вероятна покупка называются горячими. Напротив, запросы, по которым наименее вероятна транзакция называются холодными. Горячие и холодные запросы должны обрабатываться по-разному, с разными объявлениями.

  9. Грамотно проработанная группировка ключевых слов, одна группа объявлений - одно объявление.

    До сих пор во многих статьях можно встретить убеждение, что одному ключевому слову должно соответствовать строго одно объявление. Такой подход часто пропагандируют на различных тренингах. Однако,данная модель уже не так хорошо работает. Действительно, следить за соответствием запроса и объявления следить очень важно, однако более грамотно это делать при помощи сбора близких по значению ключевых слов в небольшие группы. При этом гораздо удобнее добавлять несколько объявлений для тестирование именно к группам объявлений.

В заключении хотелось бы отметить,что первые две недели работы не стоит оценивать слишком критично, так как идет процесс тестирования кампаний, получение статистических данных и оптимизация настроек кампаний исходя из полученных данных.